[2014] F2P心理學 - 為什麼有人花大錢玩免付費遊戲?

圖片來自 gamefans

近來遊戲市場裡面出現大量的免付費(F2P)遊戲，這些遊戲到底是怎麼賺錢的? 甚至為什麼賺的還比傳統的 "買斷制遊戲" 還多?

分成幾大項原因解釋

• 大腦有限的自制力- DLPFC 與 ACC
• 炫耀性消費 - Thorstein Veblen
• 遊戲代幣 - 重複曝光效應

很多人在 「免付費」的遊戲裡面花錢，甚至常聽到有人為了一款免費的遊戲花上好幾萬元!!

最近流行的免付費遊戲，英雄聯盟裡面做出的調查指出，有一半以上的持續玩家花超過1000元的台幣在該遊戲上。

自制力原理
從人類行為學的角度來解釋的話:
自制力是一個 「可再生，但有限的資源。」

愛荷華州大學 University of Iowa 的一項研究中，用核磁共振(fMRI)來紀錄了不同的情況時腦中各部位的活躍度，所做出對自制力相關的研究。

在進入花錢玩免付費的問題之前，首先認識腦中關鍵的兩個部位。前扣帶迴 ACC (anterior cingulate cortex) 是負責控制目標導向行為，也就是指出問題在哪裡，並且進行決定的部分，fMRI顯示這個區域 ACC可以持續的保持活躍。

相較之下，負責控制自制力的 背外側前額葉 DLPFC 只能維持一段時間的活躍期。

使用自制力流程
出現問題 => 前扣帶迴指出問題和應對方式 => 判斷哪些決策會導致負面效果 
=> 對DLPFC要求相對的自制力 => DLPFC運作自制力 
=> 人產生 "想做衝動的事，但是應該做對自己有益的選擇。" 的想法


此循環經過一定次數之後，雖然背外側前額葉還是會持續運作，但從fMRI顯示的反應，可看到DLPFC的活躍度會越來越不集中。也就是 "逐漸喪失自制力" 的行為。

正在執行自制力的fMRI

自制力耗盡之後的fMRI

收錄在美國精神醫學會(APA)，由明尼蘇達大學所做的研究中，用實驗證實 "事前執行需要自制力的行為，會明顯有自我耗盡(Ego depletion)的跡象"

實驗中第一組人被要求避免看在空白螢幕下方的一行字，另外一組則無此限制。之後同時給兩組人一張含鐘錶，汽車等產品的清單，問實驗對象願意在該項目花多少錢購買。

實驗結果顯示，被要求先使用自制力的對象中 (被要看空白螢幕下方) 願意花更多的錢來買東西 (平均$30,037 比 $22,789)，驗證了自制力是會被耗損，且影響消費行為的。

那這些研究跟在玩家們又有何關係呢?

長時間玩Candy Crush時，遊戲持續提供可以解決問題的各種方式，玩家的腦一直克制 "花錢多買一步/道具，就可以輕鬆過關" 的想法，背外側前額葉中能產生的自制力會逐漸被耗盡，之後自然就比較容易花錢購買。

許多F2P(免付費)商城制的遊戲也是靠這樣賺近可觀的營收，(看看經營神魔之塔的 Mad Head) 包括各網頁遊戲，手機小遊戲，大型免付費線上遊戲，都可看到這種模式的身影。

英雄聯盟中，雖然角色造型並不會增強人物的能力，但是看到稀有/好看的造型想要擁有的需求，在持續並且長時間的接觸下(很多人遊戲時超過數百小時) 耗損自制力之後，更容易購買該商品。被自己沒有擁有的新英雄角色打敗，腦中想購買該英雄的需求也會消耗自制力。

許多線上/手機/網頁遊戲，也透過鼓勵常待在遊戲當中 (每日獎勵，在線獎勵，線上掛機修練) 來讓消費者更容易消耗自制力，進而產生消費行為。

節奏短，可以長時間連續玩的遊戲，也是讓 F2P 更成功的要素。這是很適合手機遊戲商業模式，是近年行動遊戲發展迅速的原因之一。


炫耀性消費 
理想的 F2P 模式裡面，商城能買的東西當然不能破壞遊戲平衡。
如果一堆台戰在遊戲裡面跑來跑去，不是容易令人生氣嗎?
不過商城裡賣的東西既然都是裝飾，或造型的 "非必要商品"，那為什麼還有這麼多人買呢?

從挪威移民的美國經濟學家 Thorstein Veblen 在 1899年的時候出版 "The Theory of the Leisure Class" -有閒階級論。其實像我們超好命、活在第一世界的許多玩家都算是 "有閒階級"。
許多財富消費並不是為了生存，而是滿足虛榮和自尊，這沒什麼不正常的。例如現在一般服裝為了保暖的目的很少。現代飲食，也早就超過單純補充能量的用途。這些消費的重點是在謀求某種社會地位，要深入了解的話就自行延伸閱讀囉。

在遊戲裡面，造型雖然沒有直接的功能，但可以讓別人看到，達成 "炫耀性消費" 的目的。

同時，別人也喜歡這個造型的話，自己也變成考驗其他玩家自制力的一環。
時間久了以後他們也買造型去誘惑別人，久而久之炫耀性消費就變成常態啦!

遊戲代幣 
遊戲的商城裡面大多使用自己的代幣。
像買英雄造型的 Riot Points 聯盟幣就是自己獨立的遊戲代幣。

有關 Mere Exposure Effect 的研究指出，我們會賦予常接觸的東西較大的價值。
舉 EZ 自己的例子，剛開始出國讀書的時候覺得花 8-10美金吃一頓很簡單的午餐覺得很正常。
但是如果餐廳上面標示說一個便當要兩三百塊的話，一定會讓我考慮在家裡煮就好。

遊戲當中所用的商城幣都換成不同的符號，數值，甚至叫做點數，讓玩家脫離對現金的連結。

EZ 自己在買的時候都沒感覺原價犽宿近 200 元。
過年存1500台幣，現在已經花光光了，如果商城以台幣為單位可能不會花的那麼快... (牽拖)

這種現象 EZ 以前在北美賭場打工時也有很深刻的體驗，玩家把現金換成籌碼的瞬間好像都換上了新的價值觀，個性保守的人若不自覺，到賭桌也容易豪氣的下注。
這就是 "重複曝光效應" 解釋為什麼我們花不熟悉的幣值沒那麼明顯的感覺。

結論
上面的研究告訴我們人腦擅長指出需求，但不擅長自我控制。
遊戲也設計了不同的機制，來鼓勵我們持續的消費。

自制力是一項有限並且可再生的資源，只要有適當的休息，避免自己持續在 "需要消耗自制力"的環境裡面，就能讓自制力自然回復，健康的面對/做出選擇。
清楚自己的真正需求、反覆提醒遊戲中消費等值於多少台幣，也有助於控制 F2P 的花費。

你在F2P遊戲花過多少錢?
除了這些還有什麼原因會想讓你買商城的東西呢?


參考資料:
腦神經學家/神經行銷學者 William Hedgcock
http://neuroscience.grad.uiowa.edu/faculty/william-hedgcock

Reducing self-control depletion effects through enhanced sensitivity to implementation: Evidence from fMRI and behavioral studies-消費心理學期刊
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1057740812000745

Willpower, Poverty and Financial Decision-Making- 美國精神醫學會
http://www.apa.org/helpcenter/willpower-poverty-financial.pdf

另外推薦這個 TEDxTalk影片，用更廣的角度解釋人類做 "不合理" 的選擇的原因。
http://new.ted.com/talks/dan_gilbert_researches_happiness