2014 遊戲行銷－社群中的口碑操作

Yahoo2014遊戲白皮書指出，玩家的遊戲資訊來源近四分之一來自社群、朋友介紹。 社群行銷是推廣遊戲的主要方式之一，包含的項目非常廣泛，以下將著重於口碑行銷的操作。口碑行銷的影響力不容忽視，不只遊戲，近年許多產品都利用口碑行銷創下銷售記錄。如何從零創造口碑、轉換口碑為營收是社群行銷中重要的一環。社群經營有很多種方式，這裡分享筆者個人經驗和想法，不代表任何公司或產品。

社群操作、口碑行銷的目標為在社群中發起議題和創造內容，藉由引發網友自然討論、認同與散播，達到曝光、增加銷售，及提升品牌價值的效果。口碑行銷行之有年，微軟與Machinima合約流出和三星寫手事件讓大眾對此有負面的印象。其實口碑行銷如所有工具一樣，可用來達成有意義的目標或造成破壞。筆者認為，從真實使用者的角度分享心得，撰寫實用內容，不誇大產品效果，不攻擊競爭產品、以良好的態度跟網友互動，就能達到使用者、社群平台，與遊戲廠商三贏的局面。

分析客群、列出操作地點
每個產品的客群和出沒地點不盡相同，論壇和討論區是一般人最先想到的，但影音網站、電子布告欄、社交平台、購物網站、新聞網站、VOIP軟體等，都是目標客群可能出現的地方，凡有社交元素的網站或應用程式都值得參考。不同喜好、年齡層、性別，與科技熟悉度也會影響使用的平台。了解自己產品與其潛在使用者的網路習慣，才能選擇最適合操作的地方，將有限的資源發揮最強大的效益。

擬定各社群操作原則
每個社群和平台都有各自的語言與文化特色，即使是同一群玩家，在各平台的互動方式也不一定相同。舉例來說，同樣是玩英雄連盟的一群玩家，在巴哈、PTT、臉書社團、RC的互動方式截然不同。這些文化也會隨著管理者風格和時間持續變化。跟管理者建立起關係尤其重要，甚至可提出適當的合作方式，操作口碑能發揮很大的效益。花時間去互動，了解該社群的文化和歷史非常重要，不清楚狀況就進行口碑操作不只會讓苦心經營的帳號失去價值，觸怒網友與管理者所造成的反效果對產品的傷害更是難以想像。

設計帳號背景
設計出每個帳號的身份資料，包含性名、學歷、年齡、地址、職業、性別、照片、信箱、密碼、常用ID組合、登入IP、收入、使用網站、興趣、用詞、脾氣、所屬玩家類型。盡量如真人一般，雖然大多網站不會用到全部的資訊，但先設定好，需要時也能維持一致性。設計、使用大量不同身分沒想像中的那麼難，我們腦海中其實已經有非常豐富的「人格資料庫」，可把已經認識的人資料做調整，當做該帳號的背景，模擬其行為模式設計應對的帳號資料。許多人FB至少都有300-500個好友，選出幾十個當資料背景並不難。難的部分在於了解該社群各類型成員的行為和說話模式。以遊戲來舉例，如果把玩家分成社交型、投資型、消遣型、重度核心（分類不一定，純範例）各種類型玩家的行為模式都不同，同一類型的玩家在意的地方可能也有很大的差異，深入了解社群的各種成員才能完善規劃、操作口碑帳號。平常就養成多思考、多觀察所屬社群中每個人的習慣，對廣義的社群經營、行銷也有很大的幫助。

註冊帳號和初步養成
註冊、使用帳號也有不少的細節需注意。論壇基本上都能偵測使用者IP、搜尋引擎、Cookies、瀏覽器、作業系統，在註冊和使用上應盡量模擬真人，避免過度重覆或異常模式，舉個誇張一點的例子，如果帳號全部都用Linux系統在台東IP註冊，口碑操作出問題時，整批帳號都會一起被砍吧。許多論壇都會顯示註冊及驗證時間，帳號在註冊與認證的時間區隔、地點越自然、多樣化越好。許多論壇需進行手機驗證，花錢在預付卡的投資是省不了的，用其他工具完成驗證雖省錢，卻也帶著其他風險。自有產品開始口碑操作前，應培養帳號到適合的狀態。 除了帳號發文的內容之外，等級、時間、發文、回文數、各式驗證、大頭貼、論壇幣值，都會影響該帳號在操作時的可信度。依照設定好的帳號背景在不同的社交媒體裡討論，之後也可不定期重覆此過程，並確認該帳號在各平台的觀念、發文習慣保持一致性。最好能隨時對照之前的帳號設定，並記錄各帳號的改變。

設計議題與內容
依照產品的主軸、特性，和活動預先發想幾個可以操作的議題，並簡單安排各類型帳號對該議題的腳本。社群的變化非常快，從發想到執行的流程盡量精簡以維持時效性，執行者的應變能力和經驗在這很重要。口碑行銷跟一般行銷的差別在完全以網友角度出發，閒聊、建議、心得、攻略、專業分析、惡搞、圖文創作、呼籲、甚至抱怨都可以拿來當做議題。在議題上也比一般行銷的主題更為彈性，但還是建議將操作的議題、使用的帳號、登入IP、時間和其他帳號背景列成表單，避免行銷團隊在執行時出錯。花最多時間和心力的就是內容的撰寫，根據每個帳號特性寫出有用資訊或具討論價值文章是口碑行銷的核心。

想製作出精彩的內容一定要有豐富的素材，平時應該把靈感記錄下來。筆者文思枯竭時常常去閒逛論壇、雜誌、遊戲聊天頻道，和影音平台，對協助發想各式議題非常有幫助。格式不限，一般多包含文字、圖片、影片，與圖表。此外在口碑行銷的排程中，應並配合考慮相關的行銷規劃，如實體/網路廣告、活動、排行榜操作等。不同的行銷方式所導入的玩家族群也有差異，依照廣告排程，分配對應背景的帳號和操作平台能讓口碑行銷成果更真實。

監控、後續互動與成效評估
社群是一個活的有機體，在操作上沒有完全固定的公式或流程。在議題拋出後需觀察網友的反應和變化，依狀況與網友互動。在操作時，往往會接觸到社群中較為活躍的網友甚至意見領袖，別小看了這些關係的影響力。建立起關係後可從網友角度與活躍的意見領袖深入交流，不只能獲得許多實用的點子，在議題上的操作也會事半功倍。像如果有板主或名人來文章底下「加持」，往往都能引起更多的討論和正面回覆。

互動才是口碑行銷真正的開始，記錄每篇文章的自然人流和互動，若該社群媒體可放連結，則應使用工具去追蹤各連結的點擊數量和日期。思考引起迴響、轉載、提升消費者認同度文章的特性。同時也該不斷審視點閱和回覆率低的文章，發文時間、內容、帳號身分、用字，和語氣都是可能的因素。同時平日該記錄該社群關心和感興趣的議題，做為日後內容創作方向的參考。之後可以慢慢從社交平台深入遊戲內社群，甚至舉辦實體網聚，培養社群的凝聚力。在評估成效上，有許多服務可以分析口碑帶來的效應，搜尋次數、有機討論、自然轉載、自然排行榜成長、使用者認同度提升，和登上主流媒體都可以是成效指標。

上述談到的操作手法只是口碑行銷的一小部分，並非每家廠商都會使用這樣的操作方式，若有做法也不一定相同。在這裡淺談基本的概念和個人想法，讓玩家了解不同的行銷手法。口碑行銷還是有一定的爭議性，目前界線和規範也不夠明確，談過的每位玩家對此都各自抱有不同的看法。筆者從重度玩家出身，了解使用者的需求，能站在雙方的立場思考，並抱著改善遊戲社群風氣的理想，始終堅持撰寫真實描述產品的文案和感受，不誇大、不攻擊、不造假，也許不能讓產品爆紅，但口碑操作的結果始終為良性的。除了對沒投入資源在此的產品感到不好意思外，倒也心安理得。操做的過程中不只為產品帶來曝光效益，也提供玩家們豐富的資訊和多元的議題討論，一般玩家會抱怨的Bug、不平衡和其他缺點也是一項不漏的發表在社群中。

從玩家的角度來說，面對口碑操作無所不在的最好做法，就是親身體驗遊戲，以自己的感受為主。對廣告、新聞、社群平台、部落格、排行榜、甚至把朋友的意見當參考就好，長久下來對產品和其行銷手法也會有正面的影響。

補一段話：
我很喜歡上圖說的，社群媒體並不能解決任何問題。產品有問題的話，搬上社群媒體只是放大產品的缺點。再多的口碑也不會讓遊戲更少斷線，或讓遊戲角色更好看。並非每個產品都適合投入大量資源進行口碑操作。比較多人討論的垃圾終究還是垃圾。

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Google Chrome 無痕遊覽：https://support.google.com/chrome/answer/95464?hl=en
Appie Annie 行動數據：http://www.appannie.com/
Yahoo遊戲白皮書：內容連結
百度指數：http://index.baidu.com/
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公平交易法 (21, 22, 24)：http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawAll.aspx?PCode=J0150002